当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 刘翔代言中国鞋王引发的思考 作者：荣振环 时间：2008-8-18 字体：[大] [中] [小]

    昨天刚就一个记者朋友的问题做了解答。他让我就奥康选用刘翔做代言发表看法。
    我当时就说，企业营销最忌讳的跟风，寻找代言人最忌讳的就是扎堆。
     一个明星身上背负太多品牌，而且，很多都是知名品牌，谁都希望自己和代言人更近一些。
     提到代言人就想到自己的品牌。算盘都会打，但是往往从投入产出比上讲，人人都认为是最佳机会的时候，往往就不是机会，而是陷阱。
    
这个时候，拿刘翔来炒作，本身就是一种赌，别看弄了一个锦囊妙计：赢了，就用广告词“2008，看中国脚步”；如果未能如愿，口号则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。
     可是企业实际上犯了一个错误，如果刘翔赢了，太过锋芒，完全“功高震主”，你的广告中，“2008，看中国脚步”消费者只会看到刘翔，记住刘翔，但是你是什么品牌，nobody care。
     但是，说句不好听的话（我们都不愿看到的），如果输了，企业的另外一个锦囊“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”确实难以发挥效果。
     因为已经成为一种悲情了，谁还管你是谁，而且，一旦输了，说明这个运动员已经开始从巅峰状态走下坡路了。广告代言最忌讳的就是找一个过气的明星，刘翔虽然不是过气的明星，但是显然已经无法实现中国鞋王的野心。
     此外，没准还有网友认为就是你们商业化过分分散了一个运动员的精力才导致“输的结果”，后期基本上你就不敢炒作了，也不好意思炒了，因为容易惹火烧身。这时候，代言人产生的价值就弱化岂止半数。
     无论怎样，中国鞋王的这次举措是一次冒险，从投资回报上讲不是一个明智的做法。我想这几天，中国鞋王的领导们该睡不着觉了。
    刚刚这位记者给我短信告诉我，刘翔退赛的消息，我在惋惜悲痛的同时，也祝福刘翔日后再续辉煌。俗话说，留得青山在，不怕没柴烧。社会、民众、企业给刘翔太多的压力。希望其能够静心疗养，从头再来。
    但是回过头来，奥康集团这次显然在豪赌中失了一算，这个时候，企业采用什么策略应对是非常关键。
    找明星代言不仅仅是一个符号，更重要的是转嫁一种精神，提升品牌的档次和属性，但是刘翔这次不战而退显然是打着奥运营销算盘的奥康始料未及的。
    这回不仅原先的锦囊妙计派不上用场，自己与奥运的距离反而越来越远。
    刘翔代言很多品牌，可口可乐和耐克就不必说了，押宝要趁早，这样投资少见效快，最先胜过更好。所以可口可乐35万买了一个超级划算。
    我们以前在一次培训课上做了一个随机问访，问刘翔代言过什么品牌，大家答的最多的就是可口可乐。人们很容易记住第一，第二名往往就是最后一名，很容易被人家遗忘。
    现在刘翔身上有可口可乐、耐克、伊利、联想、杉杉、千里马等等。但有很多都压得比较早，在奥运前营销，时间长，关注热度高。中国鞋王赶了一个末班车，有撞了个英雄悲情落幕。
    有人说是“点背”，但是为啥可口可乐和耐克很少“点背”，所以希望以后企业在做决策时，能更加成熟。    


作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html